Qué es un planograma

Un planograma es la representación visual y normativa de cómo deben colocarse los productos en un lineal o expositor de un punto de venta. Indica qué referencia va en cada posición, cuántos «facings» (unidades visibles de frente) tiene asignados, en qué altura se coloca y en qué orden aparece junto a las referencias adyacentes. Para los comerciales que trabajan el canal farmacéutico, el planograma es a la vez una herramienta de venta y un argumento de credibilidad ante el responsable del punto de venta. Encuentra más recursos para tu actividad en FarmaBulk comerciales.

Qué contiene un planograma

Un planograma estándar incluye:

• Representación visual del lineal: normalmente una imagen esquemática (o en herramientas avanzadas, un modelo 3D) que muestra cada referencia en su posición exacta.
• Número de facings por referencia: cuántas unidades se ven de frente en esa posición. Un facing adicional puede aumentar la visibilidad y la probabilidad de compra.
• Altura de colocación: las zonas del lineal se dividen habitualmente en: zona de ojos (mayor visibilidad y compra), zona de manos (acceso fácil, segunda en ventas), zona de pies (menor visibilidad, para referencias de búsqueda activa) y zona alta (menor acceso, para stock de reposición o referencias de menor rotación).
• Bloques por marca o por segmento: la decisión de si se agrupa por marca (todas las referencias de una marca juntas) o por tipo de producto (todas las referencias de un mismo tipo juntas, independientemente de la marca) es estratégica y afecta a la visibilidad relativa de cada marca.

La lógica del planograma en el canal farmacéutico

En el canal farmacéutico, el planograma responde a una lógica diferente a la del gran retail:

• El espacio de lineal es muy reducido (una farmacia media tiene entre 2 y 5 metros lineales de parafarmacia y suplementos, frente a los 50-200 m de un hipermercado).
• La rotación por referencia debe ser más alta para justificar el espacio, porque hay menos referencias y menos metros.
• La recomendación activa del personal puede superar el efecto de la posición en el lineal, a diferencia del supermercado donde el consumidor elige sin asistencia.
• El planograma en farmacia suele ser menos rígido que en gran superficie: el comercial tiene más capacidad de influir en la colocación si aporta argumentos de rotación y margen.

Tabla: criterios de posicionamiento en el lineal

Ejemplo: planograma de 1 módulo de fitoterapia

Un módulo de 60 cm de ancho × 200 cm de alto con 5 baldas puede distribuirse así:

• Balda 5 (alta, > 170 cm): 1 referencia de menor rotación, 1 facing. Stock de reposición visible.
• Balda 4 (ojos, 140-170 cm): 3 referencias de mayor rotación, 2 facings cada una. Total: 6 facings.
• Balda 3 (manos, 110-140 cm): 3 referencias complementarias, 1-2 facings. Total: 4 facings.
• Balda 2 (manos bajas, 80-110 cm): 2 referencias con pack o formato grande, 1 facing. Precio visible.
• Balda 1 (pies, 0-80 cm): referencias de alta rotación y baja necesidad de impulso, 1-2 facings.

La regla general: las referencias que necesitan impulso (nuevas, estacionales, de menor notoriedad) van en la zona de ojos o manos. Las referencias de búsqueda activa (muy conocidas por el consumidor habitual) pueden estar en zonas más bajas sin perder ventas.

Conclusión

El planograma es mucho más que un diagrama de estantes: es la representación de una estrategia de visibilidad y ventas en el punto de venta. Un comercial que llega a la farmacia con una propuesta de planograma basada en datos de rotación y margen demuestra un nivel de preparación que genera confianza y diferenciación frente a la competencia. La plataforma de FarmaBulk para comerciales ofrece herramientas para gestionar más cuentas con este enfoque profesional.

«Cuando llego con un planograma concreto y con los datos de rotación de farmacias comparables, la conversación es completamente diferente.»

— Delegada comercial de dermocosmética, Valencia

«FarmaBulk me permite ver qué referencias tienen activas otras farmacias de perfil similar. Eso me ayuda a construir el argumento de planograma.»

— Agente comercial multimarca, Andalucía