Qué es el trade marketing

El trade marketing es el conjunto de acciones de marketing orientadas al canal de distribución, en lugar de al consumidor final. Su objetivo es aumentar la rotación del producto en el punto de venta, mejorar su visibilidad y asegurar la colaboración del distribuidor o del responsable del punto de venta. Para comerciales que trabajan el canal farmacéutico, entender el trade marketing permite diseñar propuestas de valor más completas para sus cuentas. Accede a la plataforma para comerciales en FarmaBulk comerciales.

Este artículo explica qué es el trade marketing, qué herramientas utiliza y cómo aplicar sus principios en la relación con farmacias y parafarmacias.

Qué es el trade marketing y qué no es

El trade marketing sí es:

• Acciones dirigidas al distribuidor, al responsable de compras de la farmacia o al encargado del lineal.
• Estrategia de visibilidad en el punto de venta (PLV, expositores, colocación preferente).
• Programas de incentivo para el canal (rappel, objetivos de venta, formación).
• Desarrollo de materiales de venta para el equipo comercial del distribuidor.

El trade marketing no es:

• Marketing al consumidor final (eso es marketing al consumidor o sell-out marketing).
• Publicidad en medios masivos.
• Reducción de precio al consumidor (aunque el trade marketing puede facilitar una promoción al consumidor a través del canal).

Herramientas del trade marketing

Trade marketing en el canal farmacéutico

El canal farmacéutico tiene características propias que condicionan las acciones de trade marketing:

• El farmacéutico o el responsable del punto de venta tiene alta influencia en la compra: a diferencia de un supermercado, en la farmacia la recomendación activa del personal puede multiplicar la rotación de un producto. La formación al equipo es, por tanto, la acción de trade marketing con mayor retorno en este canal.
• Espacio de exposición limitado: el mostrador y el lineal de parafarmacia tienen espacio reducido y alta competencia. Un expositor bien diseñado que no ocupa espacio extra (sobre mostrador, vertical de pared) tiene más posibilidades de ser aceptado.
• Compra por pedido, no por impulso de lineal: en muchas farmacias, el producto no está en el mostrador sino en el almacén, y se saca a petición del cliente. Aquí el trade marketing actúa sobre la predisposición del farmacéutico a recomendar el producto.

Ejemplo: plan de trade marketing para una gama nueva

Un laboratorio lanza una nueva gama de fitoterapia y diseña el siguiente plan de trade marketing para los primeros 3 meses:

• Mes 1 — Formación: el comercial realiza una sesión de 2 horas en las farmacias clave de su zona, explicando la gama y sus argumentos de venta. Objetivo: 30 farmacias formadas.
• Mes 2 — Colocación: instalación de expositor de mostrador con las 4 referencias más rotativas. El expositor se ofrece gratis con pedido inicial de al menos 6 unidades por referencia. Objetivo: 20 expositores colocados.
• Mes 3 — Incentivo: las farmacias que hayan comprado las 4 referencias en los 3 meses reciben una bonificación del 5 % en su próximo pedido. Objetivo: 15 farmacias activas con las 4 referencias.

Conclusión

El trade marketing es la palanca que conecta la estrategia de marca con la realidad del punto de venta. En el canal farmacéutico, donde la recomendación activa tiene un peso enorme, invertir en formación y visibilidad en el punto de venta suele generar un retorno superior a reducir el precio. Para comerciales que trabajan este canal, la plataforma de FarmaBulk para comerciales facilita la gestión de las acciones de trade y el seguimiento de las cuentas clave.

«Desde que incluimos formación en cada visita, la rotación de la gama en las farmacias formadas es el doble que en las no formadas.»

— Delegado comercial, Laboratorio de fitoterapia, Murcia

«FarmaBulk nos permite ver qué referencias están activas en cada farmacia y planificar mejor las acciones de trade.»

— Responsable de canal farmacéutico, empresa de nutrición, Barcelona